Compra programática de medios tradicionales: el futuro ya llegó

 

Empecemos por ahondar un poco en el concepto, desconocido para algunos, de la compra programática. Se trata de la compra de espacios publicitarios mediante subastas, generalmente en tiempo real (RTB, o Real Time Bidding). Tiene su base en algoritmos y tecnología big data, que permite un nivel de segmentación por audiencias y automatización tal que potencia el resultado de las campañas. Más simple: gracias a programmatic, podemos dejar que un software decida dónde y a quién mostrarle un cierto mensaje y así aumentar nuestro ROI (retorno de la inversión).

 

compra programática

 

El principal beneficio es la optimización del tiempo, ya que la compra programática excluye el proceso de cotización y negociación de espacios publicitarios, permitiendo que el planificador se pueda ocupar de optimizar campañas y analizar rendimientos.

Si bien en Argentina es un nicho bastante poco explotado, se espera que para 2020 el 100% de la compra de medios digitales de Estados Unidos se canalice por programmatic.

Ahora, vamos a pensar un poco más fuera de la caja. En la era del Internet of Things, donde cada vez son más los dispositivos conectados (TVs, teléfonos celulares, hasta autos), ¿sería muy loco pensar que los anuncios publicitarios en televisión pudiesen comprarse por programmatic? La respuesta te la adelantamos en el título de nuestra nota: el futuro ya llegó.

“Durante 2019, los anunciantes en Estados Unidos invertirán 3.800 millones de dólares en publicidad programática en televisión, según una estimación de eMarketer, lo que supondrá un aumento del 236% respecto a 2018. Este incremento se verá favorecido por la puesta en marcha de mejores herramientas para segmentar y entregar los anuncios y para medir su eficacia en todas las plataformas audiovisuales: Smart TV, dispositivos móviles y ordenadores.”1

 

Lo cierto es que este panorama no es sólo alentador para los anunciantes, que podrán lograr muchísima más eficiencia en sus procesos, si no para los espectadores, que podrán recibir únicamente los anuncios para los cuales están segmentados (y probablemente sean de mayor interés para ellos).

Gracias a la compra programática de TV, se podrán diferenciar audiencias no sólo en cuanto a sus intereses o datos demográficos, ¡si no incluso hasta por código postal! Es decir, vos y yo no vamos a ver el mismo anuncio en el mismo momento por más que estemos sintonizando el mismo canal, porque probablemente formemos parte de audiencias diferentes. Quizá sí nos impacte la misma marca, pero podemos llegar a ver comerciales diferentes.

El consumo de medios viene cambiando a pasos agigantados, y esto obliga a los anunciantes a amoldarse a nuevas tecnologías para no malgastar su inversión.

¿Cuándo llegará a Argentina? No lo sabemos. Recién en 2018 se incursionó en la compra programática de espacios en vía pública, pero probablemente no se haga esperar demasiado.

 

Fuente (1): https://www.totalmedios.com/nota/37545/10-tendencias-en-publicidad-programatica-para-2019